Du marketing one to one vers la personnalisation de masse 
ANNA GRAHM 6 mars 2015

Temps de lecture : 4 minutes

Automobile, alimentaire, jouet, le marketing personnalisé ou One to One est de plus en plus présent dans notre quotidien. Il s’installe dans nos exigences de consommation. Créé pour répondre à une consommation décroissante, les marketeurs utilisent les spécificités et les habitudes de consommation de chaque individu pour accroitre les ventes de produits ou services.


C’est un marketing qui s’inspire des spécificités de chaque individu pour leur faire une offre qui s’adapte à leurs profils de consommateur. Ce ne sont plus les clients qui s’adaptent à une offre unique. C’est donc l’inverse du marketing de masse, qui consiste à évacuer les différences qui peuvent exister entre les consommateurs. Ce type de marketing suppose une connaissance approfondie de l’ensemble des clients de l’entreprise et de chacun d’eux en particulier. C’est un marketing très interactif afin d’instaurer un dialogue avec le client et de développer une relation de confiance avec celui-ci.

 

— LE MONDE N’EST PLUS À LA STANDARDISATION DES PRODUITS
Depuis les années 1960, la consommation s’essouffle. Les publicitaires et marketeurs ont dû se tourner vers une autre façon de cibler les consommateurs. C’est alors l’apparition du marketing personnalisé. Aujourd’hui, cette pratique est omniprésente, elle s’adapte et évolue en fonction des évolutions technologiques.

Dans un monde individualiste, et ultra connecté, où la consommation de masse est reine, la possibilité de posséder un objet unique à notre image est tentante. Cela permet de se distinguer de la masse des consommateurs et d’affirmer son identité à travers des objets. Le but est de faire ressortir le caractère narcissique, et mégalo de l’individu, de faire s’exprimer le désir de possession. C’est le sentiment d’être acteur de sa consommation et de ne plus subir le marketing. Nous passons du consommateur au consom’acteur.

Mais ce n’est rien, le marketing one to one est un marketing subtile et élaboré dans le but de faire reprendre la consommation à des consommateurs de niches, c’est-à-dire un marché très étroit correspondant à une clientèle précise, peu exploitée et associée à des produits ou des services très spécialisés qui sont souvent réfractaires à la consommation. S’attaquer à un marché de niches permet souvent de se confronter à une concurrence moins forte, mais les volumes potentiels de vente sont naturellement plus faibles.

 

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— UN MARKETING FAÇONNÉ PAR DES CONSOMMATEURS ÉCLAIRÉS
Nous, consommateurs, sommes de plus en plus volatiles. Effectivement, au vu du nombre de concurrents, nous pouvons changer de fournisseur comme nous changeons de chaussettes vu que nous avons un choix illimité. De plus avec internet et les nouvelles technologies, nous détenons le savoir et nous avons un accès total au marché. Nous sommes donc de plus en plus exigeants, impatients et imprévisibles.

Ce savoir a changé notre manière de consommer. Avant de passer à l’achat, nous recherchons les avis des internautes, de nos proches et non le conseil des professionnels. Le bouche-à-oreille circule à une vitesse folle sur nos réseaux, et l’avenir d’un produit, d’un service dépend bien souvent de sa notoriété. C’est pourquoi le marketing one to one est une réponse à cette tendance, en cherchant à satisfaire le client, pour être propulsé par une vague d’avis positifs des consommateurs satisfaits.

 

 — QUELQUES EXEMPLES

MyMMS-33625Les MMs ou les hamburgers Mac Do personnalisés : Ces deux marques sont des marques de légende. En le customisant à notre image, à notre goût ou avec notre nom, on a le sentiment de posséder le produit et de participer à son histoire. Cela permet à ces géants, de se rapprocher des leurs consommateurs.

 

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Les chaussures Nike personnalisables : La marque surfe sur la tendance du fait maison, le résultat : des produits customisés par nous même, « c’est moi qui l’ai fait ».

 

budsies-plush-toys-children-drawings-7Les jouets personnalisés de Budsieso ou Créer mon livre : Le marketing personnalisé permet d’augmenter le lien affectif entre le produit personnalisé et son « créateur », le consommateur. Pour ces exemples, la personnification des jouets à destination des enfants permet d’augmenter leur confiance en eux et de s’affirmer en tant qu’individu unique.

 

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Coca Cola et Nutella : Il apparait une notion d’intimité entre l’acheteur et le destinataire. Car c’est un cadeau qui a été pensé spécialement pour une personne qui devient alors unique.

 


Malgré l’éloge que l’ont fait de ce marketing, cette méthode atteint ses limites. C’est un ciblage qui est très précis et qui touche par conséquent, qu’une minorité de personnes. Les moyens mis en œuvre pour toucher les consommateurs sont donc colossaux afin d’accroitre la portée de ce micro ciblage. Ce n’est donc pas un marketing à la portée de toutes les bourses.

Petit à petit, un sentiment de malaise se créé au sein des consommateurs, accompagné de l’impression d’être traqué par toutes ces technologies de ciblage, ces outils de surveillance digitale qui déterminent vos affections en fonction des sites consultés. C’est un peu la personnification VS l’intrusion ! Trop utilisé, le marketing personnalisé tend à devenir un marketing de personnification de masse.

 

SIGLE NOIR MINI WEB

ANNA GRAHM

Créatrice de macramé pour le plus grand plaisir de toute la famille.

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