Le Brand Content, la publicité de demain – partie 2
BASTIEN BONO 16 mars 2015

Temps de lecture : 6 minutes

Je vous avais expliqué dans une première partie ce qu’était le Brand Content, ou contenu de marque. Intéressons-nous de plus près aux différences entre Brand Content et publicité, ainsi que le rôle du storytelling, pour comprendre en quoi ce dernier va remplacer la pub.


Alors que la publicité est décriée, est ressentie comme oppressante par les consommateurs, le Brand Content est réellement vécu comme un moment de partage et d’échange. Les opérations Brand Content ne suivent pas la même logique, les mêmes processus et le même but que les campagnes publicitaires ;  ainsi le premier objectif d’une opération de Brand Content n’est pas de faire acheter ou de faire connaître la marque, mais de transmettre une expérience excitante, marquante à l’utilisateur tout en communiquant les valeurs et l’identité de la marque.

 

 

Ce contenu de marque par exemple pour Dove transmet quelque chose de très fort. Et de très efficace : vidéo publicitaire/de contenu de marque la plus vue de l’histoire (114 millions de vues si on cumule toutes les versions linguistiques), troisième plus partagée sur les social media.

Le Brand Content est de plus très flexible, chaque contenu pouvant être adapté à chaque plateforme (espace, temps, nature). Toutes les opérations de Brand Content ont 3 points communs qui sont également leur 3 points forts par rapport à la publicité :

– Le contenu délivré a des valeurs intrinsèques qui positionne la marque en tant qu’expert ou que créateur de divertissement. Elle offre un cadeau à la clientèle, et ce cadeau a un impact sur cette population dans le sens où elle va se sentir obligée de lui renvoyer l’ascenseur en réalisant par la suite l’acte d’achat. La publicité au contraire est un message unilatéral, sans retour.

– Les campagnes de contenu de marque se traduisent par des panels de supports de communication, non limités dans le temps, dans l’espace ou par le nombre de caractéristiques de la marque à exprimer. La publicité quant à elle est ultra-conditionnée (temps de concentration disponible, espace publicitaire, nombre de messages…).

Le Brand Content s’adresse aux individus en tant que personnes, en tant que citoyens ayant des goûts, des préférences et des émotions plutôt qu’en tant que client dans une relation mercantile publicitaire.

Le Brand Content repousse ainsi les limites inhérentes à la production publicitaire et permet de diffuser et valoriser la culture de marque. La marque joue ainsi le rôle de filtre culturel et médiatique. Elle transforme le statut de la consommation, qui devient productrice de culture et de lien social, et qui nous assemble en groupes socio-culturel de « pairs ».

 

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Red Bull, figure de proue du Brand Content, utilise les X Games pour associer son image à l’énergie et à l’extrême depuis des années.

— UN FORMAT PARFAITEMENT ADAPTÉ AU WEB
Les marques ont besoin de contenu : il leur donne du sens, créé du lien avec les clients, expose leur culture, suit leur évolution. C’est aussi une source d’innovation et de dialogue qui répond aux attentes d’authenticité des consommateurs.

Le Brand Content permet ainsi aux marques d’émerger sur le web, d’occuper l’espace public et le social media, d’avoir une visibilité et un relai média, de rayonner au national et à l’international… Ce qui est purement impossible à la publicité traditionnelle qui doit payer son accès aux plateformes sociales, aux sites et blogs… au web en général.

De plus la publicité web est aujourd’hui sur le déclin, notamment à cause de Adblock ou de l’exaspération des internautes face à cette horrible voix qui vous vante les mérites des options binaires, aux pop-pus pornographiques qui ne se déclenchent qu’en compagnie de votre copain/copine et autre barres latérales clignotantes qui vous provoquent des crises d’épilepsie.

Les objectifs techniques du Brand Content sur le web est donc d’occuper du temps d’attention des internautes, sur les plateformes propres, sur les plateformes qui les relayent (médias, blogs) ou sur les social media.

 

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Les 5 grandes tendances marketing de 2014 : 3 d’entre elles sont directement liées au web, mais elles sont surtout toutes du Brand Content !

 

— LE BRAND CONTENT EST-IL DANGEREUX ?

Quand la marque transmet à travers du contenu, le consommateur se sent obligé de donner en retour à la marque (acte d’achat, de fidélité, de relai), c’est donc à travers ce contenu que la marque se donne les moyens d’engager véritablement le consommateur.

En effet, les émotions et l’attachement à la marque, l’incroyable trace, impact que laisse une histoire bien construite dans l’esprit du client a bien plus de portée qu’une publicité mettant en avant des éléments qu’il risque d’oublier rapidement car informatifs, humoristiques, sensoriels ou techniques, du même ordre que ceux que nous recevons en permanence et dont nous n’assimilons pas l’intégralité.

C’est là que le contenu de marque semble être dangereux : un des outils les plus utilisés dans les opérations de Brand Content est le storytelling (combinaisons des valeurs de la marque par l’usage d’une histoire). Dans le storytelling, l’objectif n’est pas que l’histoire racontée plaise, mais que la marque offre quelque chose au public. À travers cet art de raconter les histoires, la marque explique ce qu’elle est, pourquoi elle l’est, ainsi que son rôle et son but dans l’Histoire.

 

Le biopic sur Yves Saint-Laurent avec Pierre Niney est bien entendu une immense opération de brand content (financement, droit de regard sur le scénario et la réalisation, reprise des codes graphiques, logo). Comme bien des films autour des marques, il déroule un storytelling autour du couturier, de la genèse de la marque et permet ainsi de délivrer une certaine histoire et une certaine identité de la marque au travers des émotions du cinéma.

 

Le biopic sur Yves Saint-Laurent avec Pierre Niney est bien entendu une immense opération de Brand Content (financement, droit de regard sur le scénario et la réalisation, reprise des codes graphiques, logo). Comme bien des films autour des marques, il déroule un storytelling autour du couturier, de la genèse de la marque et permet ainsi de délivrer une certaine histoire et une certaine identité de la marque au travers des émotions du cinéma.

La montée en puissance du storytelling démontre à quel point notre société est bâtie autour des émotions, et n’est plus liée aux informations techniques et à la rationalité traditionnelle d’un achat. La finalité du storytelling est donc de séduire, de convaincre à travers les émotions.

La marque déploie ainsi l’histoire, fait monter le sentiment voulu (émotion, joie, tristesse, nostalgie…) et ne lâche son message explicite de communication (produit ou aspect de la marque promu, signe distinctifs : logo, signature sonore ou écrite…) qu’à la toute fin du contenu, afin de marquer un maximum le client lorsqu’il est au paroxysme de son émotion. Prenons un exemple que j’ai récemment découvert :

 

Quelle émotion n’est-ce-pas? Tout le monde aura eu des frissons dans le dos, aura senti ses poils se hérisser, voir même ses larmes monter aux yeux. Avant de voir une magnifique jeune femme dans un écran répandre la bienfaisance de samsung qui créé un service de chat vidéo spécial pour les sourds-muets. Voici une magnifique initiative… Cependant, elle s’empresse de balancer le fond du message : « Un monde sans barrières, c’est notre rêve ». Et voilà Samsung associé dans nos esprit à cette émotion, à ce sourd muet qui pleure de joie, à la liberté, au soutien du handicap…

 


Le Brand Content ne cesse de se répandre, surtout sur le web qui est désormais son support privilégié. Bien qu’il apparait au premier abord comme moins nocif que la publicité, il prend de plus en plus de place sur les plateformes sociales de contenu (YouTube, Instagram…), au détriment du contenu des utilisateurs, et au risque de privatiser totalement l’espace public et libre d’accès que devrait être le web (cf. Le Content Shock ou les dangers de l’infobésité).

 

SIGLE NOIR MINI WEB

BASTIEN BONO

Ornithologue spécialiste des condors bantous à bande bleue.

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