Le Brand Content, la publicité de demain, partie 1
BASTIEN BONO 5 mars 2015

Temps de lecture : 3 minutes

Le brand content, ou contenu de marque, est déjà omniprésent dans notre vie quotidienne, sans que l’on s’en rende toujours compte. Moins agressif que la publicité, plus proche de nos envies et de nos valeurs, il a transformé les marques en conseillers culturels et sociaux. 

 

Le brand content est un type de marketing qui associe une stratégie de communication (lancement de produit, campagne institutionnelle) à un support traditionnellement réservé aux médias, et par extension à tout ce qui ne relève pas de l’activité de la marque éditrice. Il a ainsi pour but de raconter des histoires au consommateur sans qu’il ne ressente de pression commerciale : ni slogan, ni prix, ni argumentaire de vente. Le produit, le service ou la marque qui est promue est placée en dehors de son contexte commercial, de la relation marchande qu’elle induit avec le consommateur pour l’amener sur d’autres terrains, sur ceux qui sont susceptibles de l’intéresser, voire de le passionner.

Tout cela a l’air bien complexe, mais le brand content est partout : la première opération de brand content de l’histoire est la publication par Michelin de son fameux guide. En effet la société de pneus, qui n’a rien à voir avec la gastronomie, a édité ce guide étoilé pour créer du lien avec ses consommateurs autour du thème de la route. Guide qui aujourd’hui est rentré dans notre quotidien comme le « Guide Michelin ». Une véritable réussite pour la marque.

Autre exemple, les blagues Carambar. Aucun rapport à priori entre une confiserie et l’humour. Mais en proposant des blagues sur ses emballages (aussi mauvaises soient-elles), Caramabar a créé une relation indéfectible entre tous les enfants et ce produit, qui lui aussi a intégré notre quotidien.

L’un des plus grands éditeurs de brand content actuellement est Red Bull. Le saut depuis l’espace de Felix Baumgartner, organisé et financé par la marque de boissons énergétiques, a été visualisé plus de 37 millions de fois. Ainsi la marque, par la proposition de ce contenu original et divertissant, a intégré à son arrière plan culturel les sports extrêmes. Son cheval de bataille depuis quelques années a engagé des millions de Youtubers venus voir cette vidéo, contrairement à une publicité qui aurait été imposée, qui aurait coûté plus cher et qui aurait touché moins de monde.

 

— EN QUOI LE BRAND CONTENT NOUS TOUCHE-T-IL ?
Via le brand content, les marques ne sont plus seulement des acteurs économiques. Elles sont devenus des acteurs de la société. Par le social media, ils rentrent en relation directe avec les consommateurs et instaurent un dialogue. Le rapport qualité/temps est devenu essentiel dans l’usage d’internet par les consommateurs, notamment devant l’explosion du contenu et des médias gratuits (cf. mon précédent article sur le Content Shock). On mesurera ainsi l’efficacité d’un contenu par le nombre de partages, d’agréments (likes…), d’éditions, de créations liées, de relai dans les médias, de temps passé sur le contenu… Plus la marque va proposer du contenu attirant et engageant pour le consommateur, plus elle va construire avec lui un arrière-plan culturel (cultural background) auquel le consommateur va s’identifier. Préférer une marque à une autre c’est l’accepter comme modèle culturel.

 

Apple

 

— QUEL EST SON BUT ?
Le but du brand content n’est pas de faire passer un message, mais de rassembler un ensemble de valeurs et de les développer au sein d’un univers par le biais d’une stratégie cross média, c’est-à-dire en utilisant divers canaux de communication : évènements physiques, réseaux sociaux, applications mobiles, affichage, télévision, presse…

L’objectif pour les marques est de sortir de ce rapport mercantile de défiance avec le consommateur, pour se positionner en tant qu’experts, ou bien en tant que  »conseillers culturels ». Elles délivrent ainsi ce qu’il y a de positif en elles, leur identités, leurs valeurs au travers de productions ludiques, informatives, artistiques, sportives… La mission du brand content est ainsi non seulement de communiquer sur toutes les faces de la marque, mais également de construire une relation stable, solide, affective et cognitive avec le client.

 


Le brand content a ainsi redistribué les cartes du marché de la publicité, brouillant les frontières entre les agences de publicité, les médias qui la diffusent et les annonceurs (marques). On vous propose bientôt la suite de cet article, dans laquelle nous verrons quelles sont les différentes pratiques entre brand content et publicité, et en quoi le premier pourrait tuer la seconde.

 

SIGLE NOIR MINI WEB

BASTIEN BONO

Ornithologue spécialiste des condors bantous à bande bleue.

2 Comments

    1. Bonjour Alice,

      Les sources sont si multiples que je ne les ai pas précisées ici. Je peut principalement citer Marketing Management (Kotler), Comment les marques se transforment en médias (Bô & Guével), Développer un brand content stratégique (Bô), Luxe et Brand Content (Cabinet QualiQuanti), et une flopée d’études comme Vansken, Brand Content Strategy, 15/10/14, Club des Annonceurs, Le contenu de marque au coeur de la stratégie commerciale, 22/03/14, ANAE, Le brand content stratégique, 15/07/14… Enfin destins web sourcés et vérifiés comme celui de Mark Shaffer.

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